日本経済は、あいも変わらずに暗い傾向にあります。
よくマスコミでは、四十年ほど日本に於いては失われた経済と呼ばれており、生産人口全体の賃金もそれほ ど上がらず、今日本全体が縮み思考の経済から来ている消費だと私は考えています。
また、世界の主要国の経済マーケットそのものは IT が整備され世界全体にグローバル化が進むことによっ て変化しています。
そして、現在の日本市場の視点だけでは、様々なマーケット全体が進まないことが若い消費者にも伝わるよ うになってきました。
今の経済状況が見えない薄暗い闇のような環境下でも国民消費自体そのものが大きく変化していることが分 かると思います。
昭和のモノがない高度成長期からモノが溢れているバブル期、そしてモノを求めないコト・トキ・エモ・ヒ ト消費の平成、そして令和の現在までの消費には大きな波ありました。
現在の消費傾向を考えると推し活文化、〇〇界隈、リキッド消費といわれています。 では、リキッド消費とは何かについて考えたいと思います。
リキッド消費とは
今までのモノがない時代の消費ことをソリッド消費といいます。
ソリッド消費とは、一般的にモノを所有する消費のことを指しています。
それに対してリキッド消費とは、端的にモノを所有しない消費のことを指しています。
あなたも一度はリキッドという言葉を耳にしたことがあると思いますが、その語源は英語の液体を意味する リキッドからとしています。
またリキッド消費用語の元となる考え方は、リキッド・モダニティといい、概念の生みの親は社会学者ジー クムント・バウマンが概念を提唱しました。
バウマンの書籍では、リキッドコミュニティーやリキッド文化など、液状化して行く世界について述べてい ます。
前回のデザインとマーケティングブログの終わりで現在の商業ビジネスでは、もう推し活は日本文化や経済 の立派なコンテンツベースの一つの柱になってきていると述べました。
あなたも理解されているように世界各国の文化にも強く影響を与えているコンテンツ商品として諭出されて います。
なぜ日本の推し活などのコンテンツビジネスがこれからのソリッド消費として、影響が強くなる傾向の要素 として考えられるのか、その理由の一つとしては端的にいえば企業と企業のオーディエンスやアイドルと ファンなど、つながりを持つ人と人の情報共有などが上げられると考えられます。
リキッド消費の始まり
リキッド消費が始まったのはバウマンが提唱した 2010 年後半ごろだとされています。
リキッド消費に関しては、年齢を考えると 40 代半ば以上はあまり積極的に消費を行わず、40 代半ば以下、 特に Z 世代の 20 代や 30 代が中心に消費を行っていると思います。
これからのアルファー世代の 10 代もリキッド消費は当たり前のことと考えている。
「リキッド消費とは何か」の本の中で、書籍の著者である久保田氏はリキッド消費の素地ができた時期につ いては、宅配便がよく使われる 80 年代からだと述べている。
本格的になったのはスマートフォンが出てきたころとも述べています。
私がリキッド消費が進んだ一つの要因と考えるのは、2010 年の流行語にもなったミニマリストという言葉 をマスコミが取り上げて話題になり世間によく伝えていた頃だと考えています。
ミニマリストがマスコミなどで話していたのは、私生活で多くのモノを所有しないシンプルライフなのでリ キッド消費に対しての考え方として相性合うと思います。
浸透しているリキッド消費
社会傾向の視点から顧みて近年では企業側もリキッド消費を促進するような方向で応えています。
私たちの周囲の代表的なリキッド消費ではサブスクリプションサービスなどがあります。
例えば、今は若い人たちを含め誰でも知っている音楽配信は Apple Music や Spotify、映像配信の Netflix や Amazon prime などがあります。
次にレンタルサービスとしては、古くから活動しているダスキンのベビー用品や介護用品、レンタル CD や DVD の TSUTAYA、レンターカーのオリックス自動車などがあり。
そしてリユースサービスの例としては、メルカリやゲオなどがあります。
どうでしょうか、このようによく思い出してみるとリキッド消費社会は私たちの日常生活に欠かせない文化 要素の一つになっているとも考えます。
よくよく考えてみると昔から文化として根付いている例として、賃貸マンションやアパートなどの住居も レンタルサービスではないかと私は考えていますが。
いっそう促進するリキッド消費
株式会社矢野経済研究所の 2023 年度サブスクリプションサービスに関するレポートによると 2021 年~ 2023 年度まで右肩上がりで伸びを示すデータがあります。
またその後 2023 年度以降の予想でも伸びを示しています。
今後日本経済の消費の中心になってゆくα世代や Z 世代を中心に益々サブスクリプション並びにレンタル・ リユースサービスなどの利用の伸びにつながって行くと考えられます。
若い人たちの思考から環境保全など考えるとこれからモノの所有よりも必要な時に気軽に借りるレンタルサ ービスやサブスクリプションサービス、リユースサービスまたリースサービスのリキッド消費の方がモノの 所有消費より市場に於けるパイの伸びがあるのではないでしょうか。
また、促進するデジタル化を考えると IT 世界で 1990 年代後半にドッグイヤーといわれた時よりも人工知能 が出現し発展してる今を顧みれば、1990 年代後半よりも情報そのものが短命化しています。
「リキッド消費とはなにか」で、リキッド消費を示すキーワードとして「アクセス・ベース」「流れてくる」 「短命」「脱物質」「省力化」などを示しています。これらは今後の時代背景に即したキーワードであり、マーケティング思考に欠かせない要素だと私は考えて います。
そして「気まぐれ」などのキーワードも推し活・界隈などの文化に共通しているものと考えています。
リキッド消費をみて行くとこれからの日本の消費傾向に強く影響を与えるポイントになってくるのではない でしょうか、あなたはどう思われるでしょうか。
出典:wikipedia.「ジークムント・バウマン」・Liquid Modernity, (Polity Press, 2000).2001 年 6 月 1 日 . (刊)大月書店(著)ジークムント・バウマン .(訳)森田典正 .「リキッド・モダニティ――液状化する社会」・2003 年(著)矢野経済研究所 .「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施(2023 年)」 ・2025 年 2 月 20 日 .(刊)株式会社新潮社 .(著)久保田達彦 .「リキッド消費とは何か」・
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これからもデザインとマーケティングブログを宜しくお願いします。
文 / デザイン・マーケティング担当 太田正信
